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波恩网络:EDM让网络购物更美丽
9762人看过
发布于:2015-03-03

1. 案例背景

上海波恩网络科技服务有限公司(简称:波恩网络),成立于2008年,运营多家海外B2C折扣信息平台,业务分布在英国、美国、澳大利亚等国家和地区。

波恩网络旗下拥有多个著名的海外网站,其中www.everydaysale.co.uk是英国网上联署营销(Affiliate Program)著名品牌,2009年3月被英国卫报(Guardian)评为英国最受欢迎的三大折扣信息平台之一,是英国最大的网上折扣信息市场和个人消费交流社区之一。

在”地区电商服务"这个新兴领域,波恩网络始终坚持的使命是"让网络购物更美丽"。不仅其网站的UED(用户体验)水准令人叹服,EDM的使用更是进入到化境--"用户心里美,才是真美"(webpower与波恩网络联合召开的某次工作会议上的ppt标题)。

多年来,webpower一直在"营销ROI"和"媒体价值"这两个方面,用案例和实证的方法,坚持教育和指引客户少发垃圾邮件,多发内容专精、新鲜、有针对性的EDM,逐渐赢得了全球各大ISP(邮箱服务商)的认可。

波恩网络在一开始为第一个海外B2C折扣信息平台进行本地推广的时候,最大的困扰就是ISP的拦截。恰好,那时候的webpower在欧洲和中国连续获得几个行业的奖项认可,报着试试看的态度,波恩网络联络了webpower,海外投递的问题立刻得到解决。不过,让波恩网络与webpower保持长期合作的关键,绝对不是ISP通路,更重要的是webpower对当地邮件用户的邮件使用体验,长期积累起来经验和洞察力,包括许可伦理、订阅习惯、反馈响应模式等等。

2. 客户问题和解决方案

波恩网络在成立之初,就把"倾听客户的声音,满足客户的需求"作为营销战略,而波恩网络EDM小组的一切工作,均围绕"1)吸引用户通点击EDM链接到客户官方主页;2)并进而促使用户购买客户的优惠券"展开。按照计划,波恩网络计划在两年时间内发展20万海外"固定会员"(有频繁购买习惯的会员)。

尽管,拥有波恩网络庞大的原始海外用户数据,但海外各大ISP的反垃圾邮件规则以及政府和公益组织设立的许可邮件营销规范,是必须面对的两个大难题。波恩网络一开始采用的是"单EDM模版"策略,很快就遭到一些主流ISP的拦截,webpower给出的诊断意见是:一成不变的邮件风格使得客户的疲劳感上升,打开率和点击率长期维持低水平,降低了客户体验度,从而导致客户退订或者拒收邮件频发,最有力的证据是独立点击打开率明显低于webpower基准值。

针对www.everydaysale.co.uk,webpower经过调查发现:英国网上市场有近3000家商户在参与联署营销计划,商户选择交易平台首要考虑的就是网站流量,以及用户满意度,这给波恩网络带来强烈的竞争压力。因而,webpower建议通过从独立点击打开率入手,分阶段逐步地改善打开率、点击率、转化率。

影响独立点击打开率的因素,表面上看是"用户活跃度",背后则是"用户参与度",webpower的策略为:1)突出显示退订并提高退订操作的可信预期;2)重点打造第二用户吸引参与;3)提高邮件用户反馈的再响应速度。

3. 关键服务过程描述

从活跃用户中筛选出"高参与度"用户,是个有一定难度的活。需要至少3个月的"用户周期",除邮件和网站外,也常常会用到eFAX(网上传真)、CALLBACK(回调函数:由window系统呼叫的函数)、voice-sms(微信)等新媒介。webpower将"金字塔"分层模型进行了扩展,将"参与度"预测作为扩展模型的成败关键。

"参与度"预测的基础是用户的"打开习惯"(同时包含发信频率、开信比例和内容偏好)的分类。经过多年实践,webpower终于发现了"打开习惯"和"点击习惯"甚至"转化习惯"之间的对应关系。一旦"打开习惯"分类完成--也就是用户组分类完成,每个用户组在今后较长时间段(最短6个月)内,其打开率、点击率和转化率都是可预测的。

以往,波恩网络在"一刀切"发送策略下的"月邮件发送量"有100万封,每七天向所有用户发送"期刊邮件"。webpower从三类"打开习惯"开始搜集,累积到最终的十二类"打开习惯",用了不到半年时间。其中,值得一提的是,根据十二类"打开习惯"进行的邮件发送,并不意味着需要准备十二套不同的邮件内容,随着内容复用程度的同步提供,纯原创工作量增加不过3倍而已。最终,对于"最高参与度"的用户组,可以高频率发送,并实现每发必开(打开)点击率超过70%的效果。

在内容建设方面,除了寻常的EDM模版设计,更重要的是如何把握内容创意的高水准和可持续性,这就需要在素材筛选、创意测试、模拟呈现等方面,有系统的提高。在波恩网络和webpower定期召开的工作联络会上,webpower全服务人员每次都会同步提出一些这方面的建议。

在营销理念上,webpower向波恩网络重点强调"推拉平衡"的原则,不仅关注单个EDM模版的热点组合,更关注EDM模版之间的组合,甚至关注到具体每个营销创意的"推拉评价"上,并同步对A/B-test也进行了扩展。

4. 活动效果

通过一系列的邮件营销项目(campaign)的执行,波恩网络在会员体验度、会员粘度(类似"用户参与度")上已经有了革命性提升,其旗下的www.everydaysale.co.uk在英国的邮件送达率长期保持在99%左右,打开率、点击率和转化率也远高于其当地同行。

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Webpower于1999年在荷兰成立,2006年进入中国,目前已在全球各地设有10个分支机构。

Webpower旗下产品涵盖邮件营销、移动营销、个性化内容、营销自动化等模块。同时,Webpower也为客户提供高级定制服务,从营销策划、创意设计到项目管理等一系列完善而全面的解决方案。