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2016 好奇心广告奥斯卡最终榜单揭晓,还有去年广告业都发生了什么
1023人看过
发布于:2017-01-05

“广告有了一个坏名声,这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’。” 而那些真正优秀的广告创意,可以自己击穿媒介。

2016 年,中国互联网和YouTube 各有一支点击量破亿的广告,分别是百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》,以及,战争手游Mobile Strike 的一支由施瓦辛格出演的广告。

猴王世家

Mobile Strike

《猴王世家》在2016 春节前夕发布,引发了前所未有的刷屏;Mobile Strike 的一支则是美国50 届超级碗的赛间广告,光是拿下广告位就花费了1000 万美元。

如果说两支广告有什么共同点,广告发布的时间都选在了中美每年一度最热门的广告时段,春晚和超级碗(对,很快又要来了),但真正的引爆传播、破亿次的播放却全部发生在线上。

用YouTube 全球广告营销总监Kate Stanford 的话说:“即使是超级碗广告也从40 英寸大屏,换到了4 英寸小屏幕。” 而《猴王世家》的百事可乐是首个在微信朋友圈投放视频广告的饮料品牌。不久后的1 月7 日,微信就宣布朋友圈广告的投放门槛从20 万降低至5 万。

全年最热门的时段、电视媒体和数字广告一起砸钱,才造就了这个辉煌的结果。根据AppScotch 的统计数据,Mobile Strike 上线后就在其他近4 万款游戏里进行了交叉推广,就是你在其他手游里看广告、赚金币/生命值的那种机制。

转发、分享、点赞数……这些都已经成为现在数字媒体环境下评判一个广告影响力的标准。而根据IHS Markit 最新发布的数据,2016 年全球广告花费中,有30% 用在了数字媒体上,达到1600 亿美元。而作为全球两大广告市场的美国和中国,前者的数字广告花费已经占到了36% ,非常接近电视的38%(去年的电视广告受益于奥运会、世界杯、美国大选等大事);中国的数字广告花费则高出了电视广告150 亿美元。

2016 年的戛纳创意节,Facebook 等科技公司占领了海滩,图片来自 视觉中国

越来越多的品牌主把越来越多的钱花到了线上已经是个不争的事实,但让全球广告从业者现在感到焦虑的是:渠道的碎片化,以及数字化投放的信任危机。

当每个广告人都在尝试用自己的办法去解读当今的媒体环境——50 万个iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站……这些数字可能每秒都在被刷新——你就会明白事情有多棘手:

 

“我们已经达到了一个阶段,创意必须跟着媒介走。已经不可能做一个广告投放到一种媒介里,“达所有人,而是更多内容达到不同的消费者。”

群邑全球首席数字官Rob Norman 

 

“说,我有很多任务要去完成。消费者不是说我打了电视广告就来店里的,很难伺候哎。

你要有口碑,你要把整个口碑建立起来,Ta 还不相信,Ta 可能要先去公众号大号怎么推荐的,去朋友圈看看周围的朋友(怎么说)。”

全球市场咨询公司R3 高级顾问郑磊鸣

这家公司的核心业务是为广告主寻找广告代理商

 

“的分发是关键词,大家都在生产内容,然后找渠道去分发。其实这不是一个最理想的状态,我姑且把这个时代定义成内容分发的时代。”

腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳

 

根据市场调研机构TNS 最新的一个报告显示,中国大约只有1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信,换句话说,广告人对于“什么才是优质的媒体资源”已经没有了共识。

甚至号称能够精准投放、大数据分析的数字媒体本身也出了问题。今年9 月,中国的微信公众号平台和Facebook 先后曝出流量造假丑闻。广告人突然发现,一些要价十几万一条(可能还不是头条)的微信大号真正的阅读量只有实际上的10%,而Facebook 过去2 年宣称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60% 至80%。

Facebook 营销VP Carolyn Everson 在广告周上讨论Facebook 视频广告“丑闻”,图片来自 AdWeek

再加上今年6 月美国ANA 广告协会发布的“透明度报告”,让“信任”直接成为了纽约广告节上最重要的议题。广告主怀疑媒介公司多收了钱,广告公司怀疑媒体平台谎报了数据,而消费者安装在手机里的广告屏蔽插件让所有人损失了220 亿美元。

原来广告业的一句黑话是,不知道50% 的广告费浪费在哪里,现在数字时代来临,很可能结论是有90% 都投错了。

但有一点可以肯定的是,传统广告人和技术公司在创意上的合作越来越多了。今年戛纳创意节的移动类全场大奖被颁给了一个充分且巧妙利用了Instagram 平台进行创意的案例;而在今年5 月,WPP 广告集团和腾讯谈成了一笔“生意”,后者要建立“中国社交品牌实验室”,WPP中国首席执行官李倩玲CEO 则担任实验室的顾问。在此之前,和WPP 达成了或深或浅合作的公司还包括Google、Buzzfeed、Facebook 等等,它们最终的目的都是交换数据资源,实现更高效的广告投放。

戛纳创意节红毯,图片来自 视觉中国

R3 的高级顾问郑磊鸣发现,广告主越来越多寻求在某个领域、某个媒体平台擅长的agency,“我们目前没有看到哪一家广告公司,所谓的整合营销我能够帮你包下来的”;环时互动(杜蕾斯的广告代理公司)的CEO 金鹏远最近在其个人公众号上说,他今年看了很多企业管理的书,妄图从Google 这样的公司身上找到一些经验,“广告公司其实很难规模化的,因为核心竞争力是人……这本书看第三遍了,其实更多还是消化如何招聘那些内容。”金鹏远看的书是《重新定义公司:谷歌是如何运营的》。

而在腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳看来,创意精准化是一个趋势,“大家现在还没有摸清楚像前三个时代一样的套路,衡量主要的载体,创意应该怎么表现,都没有找到。现在是最应该讨论创意该往哪个方向发展的时代。”

今年10 月,全球最大的广告主,宝洁公司的首席品牌官Marc Pritchard 在ANA 营销大师峰会上要求“提高创意门槛”,他说:“广告有了一个坏名声,这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’。这说法没错,因为太多我们如今呈现‘内容’都属于我们不该打开的潘多拉盒子。”

这些话在峰会上赢得了掌声:来自美国广告协会的2700 名与会者,包括1500 名协会注册会员,他们大都是美国的品牌主,花钱投广告的人。

Marc Pritchard 在ANA 峰会,图片来自 Adage

与此同时,宝洁在今年8 月宣布将调整Facebook 上广告支出的比例,尤其是精准投放方面的预算,原因是发现转化率并没有想象的那么高,而且因为所谓的精准营销而牺牲掉了更广范围的受众触达。

而Pritchard 在峰会上提出的、他所认为的宝洁旗下品牌的一些好广告:Always 的Like a Girl、吉列的父亲节营销Go Ask Dad、包括SK-II 在中国市场的《她最后去了相亲角》……它们的共同点似乎都是设置了一个议题,以创意击穿更广泛的人群和媒介,进而影响了互联网社区中的文化,创造讨论。

每个人对于什么是好创意都有不同的答案。但大家对于一个创意的好坏是有共识的。在过去一年中,《好奇心日报》乙方日报栏目一共推荐了200 多支我们认为不错的广告案例,这也是我们最终推出奥斯卡评选的原因之一。

你可能注意到了,我们的标准可能和大多数按媒体形式分类的广告奖不太一样,“最佳服装”、“最佳BGM”、“最大脑洞”……一个创意可以用一个流行语省事地表达,也可以体面过人。更何况,Social 时代的营销和传统的文案精神不应该是矛盾的,因此我们想从有趣、打动人、说好一个故事、甚至仅仅是“很美”的角度,来选出一些优秀的广告作品。

当然,这些创意的效果(播放量)都不错,这说明好的创意依然能被“广而告之”。

自12 月16 日起,我们连续发起了11 天的线上读者投票,各门类得票最高的前三名作品积5 分、3 分和1 分。

我们还组成了一个评选委员会,共8 人:包括《好奇心日报》副总编辑李会娜、乙方日报栏目主要记者朱凯麟和宣海伦、生活研究所所长胡昱、腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳、R3 高级顾问郑磊鸣、水墨画家李知弥、上海师范大学广告系大四学生周岩。每位评审同样可以为每个类别投出三票,得分从高到低为5 分、3 分和1 分。

为什么要设置评审委员会?当然不(全)是出于专业的考虑,除了手里那一张票,我们还想知道大家为什么投票。站在消费者、执行者、品牌主等不同的位置上,各人有各自评判的维度、对奖项的定义和理解。

因为不同的职业关系,每个人评选标准(除了我们设定的那些标准)都不太一样。比如画家会更在意美和用心、好奇心会更在意有趣有效、腾讯会更在意社交传播效果、咨询公司R3 更在意甲方的诉求,而广告系同学则更多以消费者的视角评价它们。

最终评选是在《好奇心日报》上海的一个会议室花了5 个小时完成的,这是一个很严肃认真的过程。以下是我们的评选结果。

每个类别,我们都为你附上了一个最值得一看的广告案例,如果需要回看更多案例,可以点击段落开头的奖项名称查看相关文章。

最佳剧本

Top 1:Shachihata - 50 岁的不及格

Top 2:百事- 把乐带回家之猴王世家

Top 3:耐克- 灵魂互换

读者投票结果:

汰渍- 双重迷局39.6%

百事- 把乐带回家之猴王世家20.4%

Shachihata - 50 岁的不及格9.7%

Shachihata - 50 岁的不及格

“是五滴眼泪,三分就是三滴眼泪。”

腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳

有泪点,会更容易被人记住吗?至少从入围的8 支广告看,至少有一半都挺催泪的。

从故事背景出发,《猴王世家》对中国观众来说更熟悉、有观众基础,但和百事产品的结合稍显薄弱,同样的剧本套用到其他品牌的春节广告上也同样适用。

在这一点上,以“印章”为角色演绎的《50 岁的不及格》更有辨识度,作为文具品牌Shachihata 50 周年广告正合题。

让人比较意外的是《灵魂互换》最终进入了前三,这支典型的耐克大片一如既往的精彩、好看、有大片范儿,但就是充满了标准化生产的工业气息,在耐克历年的广告中并不算出挑。

但一看就是耐克牌,也算是一种成功吧?

此外,在读者中颇受好评的泸州老窖《父亲的借口》,以1 分之差屈居第四。

最佳服装

Top 1:Burberry - The Tale of Thomas Burberry

Top 2:H&M - Come Together

Top 3:Eight - 交换名片、Georgetown Optician - The Eye Ball

读者投票结果:

Burberry - The Tale of Thomas Burberry 23.1%

宜家- Let's Relax 18.6%

H&M - Come Together 16.2%

Burberry - The Tale of Thomas Burberry

“好不好看,在我这里不重要。”

R3 高级顾问郑磊鸣

要让广告片主角穿得好,不容易。

作为配角时,服装要穿得妥帖,不能喧宾夺主,甚至还可以作为某种视觉统一的工具,比如Eight《交换名片》、壳牌的《The Best Day of My Life》;或者文化输出的象征,比如日清的武士系列。

日清- 武士系列

至于服装品牌,则不负众望地拿下了“最佳服装”的前二名。即使在两支堪称大片的广告中,服装也始终是无可争议的主角,《布达佩斯大饭店》的同款配色为H&M 平添了一份高级感。

最佳代言

Top 1:阿迪达斯- Kanye West

Top 2:Apple Music - Taylor Swift

Top 3:捷豹- 霍金、New Balance - 李宗盛

读者投票结果:

Apple Music - Taylor Swift 25%

阿迪达斯- Kanye West 14.9%

New Balance - 李宗盛14.6%

“看得出来,明星真的尽力了……”

水墨画艺术家李知弥

露脸赚流量的代言时代一去不复返了,明星是不是足够卖力,是不是足够“敬业”,观众自有计较。

以绝对优势拿下第一的Kanye West 对阿迪达斯来说,是代言人、是设计师、是走秀担当,在社交平台上,侃爷和他身后的卡戴珊家族几乎包办了传播所需要的一切,包括把Yeezy 鞋写进新歌里。

如何深度使用名人的影响力?阿迪达斯确实把花在Kanye West 身上的每一分钱都砸出了声响。

至于其他的入围作品,主要胜在对代言人和时机的选择。Taylor Swift 为Apple Music 拍摄的一系列卖蠢广告,被认为放下了偶像包袱,最终也收获奇效。霉霉和苹果此前的“版权之争”则被处理成了一次教科书般的危机公关。

New Balance - 李宗盛

李宗盛和New Balance 的深度合作也被认为是过去一年国内最成功的代言案例,对李宗盛的选择也被认为是一招剑走偏锋的妙手。用评委的话说,“论卖情怀,可能找不到比李宗盛更合适的人了。”

李宗盛并非时下热门的流量小生,和运动品牌惯用的代言形象也相去甚远,因此现场也有评委提出可能会有“老化品牌“之嫌;另一种观点是:配合New Balance 很爱拿出来说的“当今全球性运动品牌仅存的英美生产线”,李宗盛恰好是那个可以打动中产阶级消费者的人。

最佳BGM

Top 1:Under Armour - Rule Yourself

Top 2:喜力- The Chorus

Top 3:壳牌- Best Day of My Life

读者投票结果:

Under Armour - Rule Yourself 19%

喜力- The Chorus 17.3%

阿迪达斯- Your Future is Not Mine 12.2%

Under Armour - Rule Yourself

好不好听,同样是非常主观的判断。我们发现在“最佳BGM” 的评判中,分歧比视觉系的“最佳服装”、“最佳剧本”要大得多,比如有评委就觉得最后拿到高分的喜力《The Chorus》根本听不下去。主观感受在这里起到了主要作用。

无论是最后的综合得分,还是读者投票,我们发现观众并没有太在意歌词的内容,以及和品牌的结合度。耐克为科比度身定制的广告歌《The Concuctor》、日清讲述创始人故事的日本Rap 都没能进入最后的前三。

最大脑洞

Top 1:索尼PS4 - PS4®が新価格

Top 2:索尼- 假如你的相机是个肌肉男

Top 3:Eight - 名片

读者投票结果:

Eight - 名片21.3%

索尼- 假如你的相机是个肌肉男20.3%

索尼PS4 - PS4®が新価格18%

索尼PS4 - PS4®が新価格

“一个创意,首先想到的前10 个都应该作废,因为其他人也可能想得出来。但我从来没想过纸币上的人像也能变成一支广告。”

好奇心日报记者 朱凯麟 

预想中竞争激烈的“最佳脑洞”,结果却出奇的一致。

索尼为PlayStation 4 做的促销广告得到了几乎所有评委的最高分,理由也很简单,“脑洞广告有很多,能把促销广告拍得这么好玩的不多”。说到底脑洞开的再大,还是要考虑品牌主的诉求是什么,解决力如何。

以及,日本广告在这个类别中实在表现很抢眼。

最佳龙套

Top 1:瑞典- 国家热线

Top 2:eclame Aqui - 维权晚餐

Top 3:宜家- “新版宜家目录的拍摄工作”

读者投票结果:

曼妥思- 搭讪导师25.5%

宜家- “新版宜家目录的拍摄工作” 17%

吉列- Go Ask Dad 15%

瑞典- 国家热线

投票相对分散的一个奖项类别,主要的争点在于对“最佳龙套”的理解。在这些入围广告中,没有大牌明星压阵,甚至没有一个明确的主角,将消费者的“自然反应”拍摄成为广告的一部分,被称为“社会实验类广告”。

从评判的结果看,也是越“自然”的拍摄,取得了更好的观感。

最病毒

Top 1:HelloFlo - A Visit From Aunt Flo

Top 2:SkⅡ- 她最后去了相亲角

Top 3:Intermarché - Sugar Detox

读者投票结果:

HelloFlo - A Visit From Aunt Flo 29%

Doritos - Ultrasound 18.5%

Pokémon - Train On 14.5%

HelloFlo - A Visit From Aunt Flo

“不喜欢这支广告,但我还是投了它。”

好奇心日报记者 宣海伦

传播量是这项评选的第一考量指标。此外,如果出自于一家(原本)名不见经传的公司,加分。HelloFlo 的姨妈巾广告完美符合这两项标准,高票当选终选和读者投票的第一。但也有评委认为,HelloFlo 的广告和其本身提供的服务结合较为薄弱,对产品的印象很平淡。

——这也侧面反映出了“最病毒”广告的特点之一,刷爆你朋友圈的那一支广告,并不意味着尽善尽美。

相反,它可能非常魔性,比如Mountain Dew 的超级碗广告《Puppy Monkey baby》;也可能画风非常正,但富有话题度、自带流量属性,比如SkⅡ 的《她最后去了相亲角》,尽管在数据上拿到了很漂亮的传播表现,但SkⅡ 此后也没有利用这一充满争议的话题继续大做文章。

尤其对于大公司来说,在处理这样题材的广告时需要格外慎重,刷屏也焉知非祸。

最大片

Top 1:Burberry - The Tale of Thomas Burberry

Top 2:梦龙- Release the Beast

Top 3:BMW - The Escape

读者投票结果:

Burberry - The Tale of Thomas Burberry 36.5%

梦龙- Release the Beast 23.5%

BMW - The Escape 20.9%

梦龙- Release the Beast

“片范儿,关键是看完我真的有来一根梦龙的冲动。”

生活研究所所长 胡昱

在11 个评选门类中,“最大片”是唯一一项终选和读者票选结果完全重合的类别,尽管入围的六支大片都相当出色。其中澳洲肉类及畜牧业协会为推销自家羊肉拍摄的《国庆日》以2 分之差居第四。

在评判维度上,“看起来很贵”是选择的主要依据。也有评委提出会关注有没有“飙车”等典型的好莱坞大场面镜头出现。

最佳演员

Top 1:多伦多病童医院- 最弱小的群体

Top 2:奥迪- The Comeback

Top 3:MACMA - Man Boobs

读者投票结果:

多伦多病童医院- 最弱小的群体38.1%

奥迪- The Comeback 24.6%

Netto-Katzen 17.5%

多伦多病童医院- 最弱小的群体

“ “坚强”的好创意并不少见,像多伦多病童医院这样把“脆弱”反转为“力量”,并且有如此冲击感和穿透力的,极其少见”

好奇心日报编辑 李会娜

来自多伦多病童医院的患者用真正的力量征服了观众,这也是五支入围作品中唯一一支以人类担任演员的作品(MACMA 那支只能算部分身体出演)。

而其余的高分作品,看起来都是在演员的选择上相当讨巧,霸王龙的出演成为奥迪自动驾驶广告的最大亮点,在展现霸王龙“自卑”、“忧伤”面部表情上,导演也花了不少心思。

读者和终选的差异主要体现在第三名的选择上,看起来萌宠仍然是捕获人心的不二人选。

最政治正确

Top 1:Momondo - The DNA Journey

Top 2:中国共产党- 我是谁

Top 3:耐克- 不信极限系列

读者投票结果:

Momondo - The DNA Journey 25.1%

麦当劳- 接纳篇18.3%

Always - Girl Emojis #Like a Girl 16%

Momondo - The DNA Journey

“是因为灾难性事件(太多),过去一年是政治正确(广告)特别火的一年。”

广告系学生 周岩

通常来说,要让消费者心甘情愿喝下“鸡汤”,不容易。优秀的创意和策划让Momondo 的《The DNA Journey》、耐克的不信极限系列脱颖而出,中国共产党的《我是谁》的胜出看起来更像是得到了一个“最突出进步奖”。

主动设置公众议题对品牌主来说也有一定的挑战,在同性恋婚姻合法化争论激烈的台湾地区,麦当劳用一则广告表明了品牌态度,但更多公司在这场运动中选择了观望。

在过去一年,LGBT 广告在欧美地区几乎成为了品牌主的必选动作。

最佳本土

Top 1:小肥羊- 小肥羊舌尖上的中国

Top 2:百事- 把乐带回家之猴王世家、农夫山泉- 20 周年系列广告

Top 3:New Balance - 每一步都算数

读者投票结果:

小肥羊- 小肥羊舌尖上的中国67.8%

优衣库- 方言系列14.5%

百事- 把乐带回家之猴王世家6.4%

“帧都可以拿来用在任何一种传播形式中,小肥羊这支广告拍得很实用。”

腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳

最佳本土,这里指的是在中国地区投放,为中国地区设计的广告。这也是各类别奖项中投票分布最平均、竞争最激烈的一项评选。

相比此前声量很高的《猴王世家》和《每一步都算数》,小肥羊“舌尖上的中国”以黑马姿态在读者票选和终选中都拿到了第一。

执行到位,“舌尖上的中国”的画风在观众中无往不利,更重要的是,小肥羊的这支广告不依赖情节和故事的完整性,随手一帧都可以作为社交平台上的GIF,或者是线下的平面广告进行传播。从广告的主题上,也直达主题,体现食材的新鲜,创造消费冲动。

转载来源:好奇心日报

作者:朱凯麟  宣海伦

原文链接:http://www.qdaily.com/articles/36347.html

 

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